SEO: no se trata de competir en todas las búsquedas, sino de encontrar tu ola

Hace un tiempo publiqué un artículo contando cómo había conseguido aparecer entre los primeros resultados de Google para una búsqueda concreta y qué estaba aprendiendo sobre SEO. En aquel momento tenía una idea bastante inicial del posicionamiento: investigar palabras clave, preparar contenido, cuidar los títulos y los metadatos, publicar y observar qué ocurría.

He seguido investigando y, sobre todo, he seguido mirando los resultados. Y cuanto más lo hago, más creo que hay una confusión bastante habitual al hablar de SEO: pensar que todas las búsquedas son una competición a la que merece la pena presentarse, o que encontrar una palabra con mucho volumen significa haber encontrado una oportunidad.

No funciona así.

El SEO tiene una parte técnica, una parte editorial y otra que se parece mucho a estudiar un mercado. Puedes tener una web rápida, bien estructurada y con los metadatos perfectamente escritos, pero eso no significa que vayas a conseguir visitas. También necesitas encontrar un lugar en el que tu contenido tenga sentido, responda a una necesidad y pueda competir de verdad.

Mi hipótesis actual es sencilla: no hay que intentar ganar todas las búsquedas; hay que aprender a elegir las competiciones en las que tiene sentido participar.

Internet es demasiado grande para competir en todo

En internet existen muchísimas búsquedas sobre muchísimos temas. No son infinitas en sentido literal, pero la variedad es tan grande que resulta más útil pensar en ellas como un territorio enorme que como una lista de palabras clave que algún día podremos terminar.

Y dentro de ese territorio hay niveles de competencia muy distintos.

En un extremo están las búsquedas más populares: los grandes lanzamientos tecnológicos, las marcas conocidas, los productos que todo el mundo comenta, las noticias del momento o las preguntas que interesan a millones de personas. Son temas que atraen a medios especializados, grandes empresas, tiendas, comparadores y publicaciones que llevan años construyendo autoridad.

En el otro extremo hay búsquedas mucho más concretas. Preguntas sobre un modelo específico, problemas que aparecen al configurar una herramienta, comparaciones entre dos productos poco conocidos o dudas que afectan a un grupo pequeño de usuarios.

Ambos extremos pueden tener valor, pero no requieren la misma estrategia.

Si tengo una web pequeña y aparece un teléfono nuevo del que hablan todos los medios tecnológicos, puedo publicar un artículo sobre él. La pregunta es: ¿por qué alguien debería leer el mío en lugar de los resultados que ya conoce, que tienen más recursos, más enlaces, más reconocimiento y probablemente más información?

No basta con llegar antes a la noticia. Tampoco basta con repetir sus características con otras palabras.

Si entro en una competición en la que no tengo ninguna ventaja, quizá no estoy siendo ambicioso: quizá estoy utilizando mal mi tiempo.

Google Trends no es un mapa de oportunidades

Una de las herramientas que más fácilmente puede llevar a una interpretación equivocada es Google Trends.

Es útil para observar cómo evoluciona el interés de búsqueda de un tema, comparar términos y detectar tendencias. Pero hay una diferencia importante entre saber que algo se busca mucho y saber si una web concreta puede posicionarse para esa búsqueda.

Google Trends muestra interés relativo a lo largo del tiempo. No es una herramienta que, por sí sola, indique la dificultad SEO, el número exacto de búsquedas mensuales o las posibilidades que tiene una página nueva de entrar entre los primeros resultados.

Imaginemos que aparece un nuevo teléfono y su nombre empieza a crecer en Trends. Eso nos dice que el interés está aumentando. No nos dice que exista un hueco libre en Google.

De hecho, puede ocurrir justo lo contrario: cuando el interés se dispara, también lo hace la atención de los medios y de las webs especializadas. Cuando el tema llega a ser evidente para todo el mundo, quizá los resultados más fuertes ya están publicados y acumulan señales de relevancia.

No significa que sea imposible entrar. Un contenido muy específico, una experiencia propia, una prueba técnica o una información que los demás no ofrecen pueden encontrar su espacio. Pero perseguir una tendencia únicamente porque aparece arriba en una gráfica es confundir demanda con oportunidad.

Son dos variables diferentes.

Para estudiar una búsqueda hay que mirar también qué resultados aparecen, qué intención parece tener el usuario, qué tipo de páginas están posicionando, si responden bien a la pregunta y qué podríamos aportar nosotros que no esté ya cubierto.

Jugar en ligas más pequeñas

Aquí es donde empieza a interesarme de verdad el SEO.

En lugar de intentar hablar de todos los lanzamientos importantes, prefiero buscar temas más pequeños que tengan una demanda real y en los que la competencia no esté prestando tanta atención.

No estoy hablando de inventar búsquedas ni de llenar una web de artículos irrelevantes. Hablo de encontrar preguntas que alguien ya tiene, pero que quizá no reciben una respuesta especialmente buena.

Por ejemplo, si todo el mundo está publicando sobre un teléfono recién presentado, quizá haya espacio para hablar de un accesorio concreto, de un problema de compatibilidad, de una configuración poco documentada o de una experiencia de uso que todavía no se ha explicado bien.

La diferencia puede parecer pequeña, pero cambia por completo el planteamiento.

En vez de competir por la búsqueda más amplia, intento encontrar una consulta más concreta. En vez de escribir lo mismo que los demás, busco una razón para que mi página merezca estar ahí.

A esto se le suele llamar trabajar con palabras clave de cola larga o long-tail keywords. Son búsquedas más específicas que, individualmente, pueden tener menos volumen. Algunas expresan una intención muy clara y pueden ser más accesibles para una web pequeña, aunque no existe una regla que garantice que toda búsqueda larga tenga poca competencia.

La ventaja no es simplemente que haya menos gente buscando. La ventaja potencial es que puedo responder con precisión a una necesidad concreta.

Y muchas oportunidades pequeñas, si son relevantes y están bien trabajadas, pueden construir una fuente de tráfico más estable que depender de una única búsqueda enorme.

No se trata de copiar noticias pequeñas

Quiero aclarar algo: buscar mercados secundarios no significa convertirse en una versión pequeña de un medio de comunicación.

Publicar una noticia que ya han publicado veinte webs, solo que con menos visitas, no es una estrategia especialmente inteligente. Si no tengo información adicional, una perspectiva propia o una respuesta más útil, estoy compitiendo con una copia más débil.

La oportunidad aparece cuando puedo aportar algo.

Puede ser una prueba que he realizado, una explicación que falta, una solución a un error concreto, una comparación honesta o una documentación más clara. También puede ser una experiencia personal que, aunque no sea un estudio científico, ayude a otra persona a entender qué puede esperar de un producto o una herramienta.

No necesito ser el primero en hablar de todo. Necesito tener algo que merezca la pena leer.

Esto también pone un límite a la automatización. La inteligencia artificial puede ayudar a investigar, ordenar ideas y preparar borradores, pero generar cien textos sobre temas que no conozco no crea una ventaja competitiva. Solo aumenta el volumen de contenido. Y volumen no es lo mismo que valor.

Mi experiencia con el Infinix GT NX Controller

Una de las experiencias que más me ha ayudado a entender esta idea fue una búsqueda relacionada con el Infinix GT NX Controller, un mando pensado para jugar con el móvil.

No era un tema enorme. No estábamos hablando de uno de los productos tecnológicos más conocidos del mercado ni de una búsqueda que apareciera constantemente en las conversaciones generales sobre tecnología.

Precisamente por eso me resultó interesante.

Después de aproximadamente dos meses trabajando el contenido, conseguí aparecer muy arriba para esa búsqueda, llegando a estar en primera o segunda posición durante un periodo de alrededor de un mes, según lo que fui observando.

Para una web pequeña, ver algo así resulta bastante satisfactorio. No porque de repente haya descubierto cómo funciona Google, sino porque pude comprobar que existe espacio para posicionar contenido sobre temas muy concretos.

Pero después ocurrió algo igual de importante: el interés se fue apagando.

La búsqueda dejó de tener el movimiento que había tenido y mi visibilidad también perdió protagonismo. La posición de una página no es una propiedad permanente. Puede cambiar por la competencia, por modificaciones en los resultados, por la evolución del contenido, por la demanda o por otros factores. Y cuando la gente deja de buscar un producto, incluso una buena posición puede traducirse en muy pocas visitas.

La experiencia me enseñó dos cosas.

La primera es que una web pequeña sí puede encontrar huecos en búsquedas específicas.

La segunda es que conseguir posicionamiento y conseguir tráfico constante no son exactamente el mismo objetivo.

Puedes ganar una pequeña competición y descubrir que el público de esa competición era temporal.

El SEO se parece un poco a hacer surf

Hay una metáfora que cada vez me encaja más: el SEO se parece a hacer surf.

No puedes ordenar al mar que produzca una ola cuando te interesa. Puedes estudiar las condiciones, observar el movimiento del agua, prepararte y colocarte en una posición desde la que tengas posibilidades de aprovecharla. Pero no controlas completamente cuándo llegará, cuánto durará ni qué fuerza tendrá.

Con las búsquedas ocurre algo parecido.

A veces publicas sobre un tema y no pasa prácticamente nada. Otras veces una consulta empieza a recibir impresiones, aparecen algunos clics y ves que la página se acerca a los primeros resultados. De pronto tienes una pequeña ola.

En ese momento puedes observarla y decidir si merece la pena remar.

Si detecto que un artículo empieza a funcionar, puedo investigar consultas relacionadas, ampliar la información que falta, crear contenido complementario y conectar esas páginas mediante enlaces internos. También puedo revisar si el título representa bien la intención de búsqueda, si la página responde a las preguntas que aparecen en Search Console o si hay aspectos técnicos que estén dificultando su rendimiento.

No se trata de repetir la misma palabra hasta el agotamiento. Se trata de construir alrededor de una necesidad que parece existir.

Quizá la ola crezca y consiga mantenerme durante un tiempo. Quizá desaparezca a las pocas semanas. En cualquier caso, habré aprendido algo sobre ese tema, esa búsqueda y la forma en la que mi web puede responder a ella.

Y cuando la ola se acaba, toca volver a mirar el mar.

Qué significa realmente aprovechar una oportunidad

Aquí conviene separar varias métricas que a menudo se mezclan.

Las impresiones indican cuántas veces una página ha aparecido en los resultados de búsqueda. Los clics muestran cuántas visitas han llegado desde esos resultados. El CTR relaciona ambos valores y la posición media ofrece una referencia agregada sobre dónde aparece el contenido.

Cada dato responde a una pregunta distinta.

Si una página consigue muchas impresiones, pero pocos clics, puede que esté apareciendo para consultas que no encajan del todo con su contenido, que el resultado no resulte atractivo o que la propia página esté apareciendo en posiciones poco visibles. No se puede diagnosticar el problema mirando únicamente el CTR.

Si tiene una posición media buena pero apenas recibe impresiones, quizá la búsqueda tenga poco volumen o sea muy específica. Y si las impresiones crecen pero los clics no acompañan, merece la pena estudiar qué consultas están generando esa visibilidad.

También hay que recordar que la posición media no es una clasificación fija. Puede variar según la consulta, el dispositivo, la ubicación y el momento. Por eso prefiero observar tendencias durante periodos razonables y no sacar conclusiones de un único día.

Una oportunidad no es simplemente una palabra que aparece en una herramienta. Es una combinación de demanda, competencia, intención, capacidad para aportar algo útil y posibilidades reales de mantener ese contenido actualizado.

SEO básico y SEO estratégico

Otra cosa que he ido entendiendo es que no todo el SEO tiene el mismo propósito.

Por una parte está la base técnica y editorial: que Google pueda descubrir e indexar las páginas, que el sitio tenga una estructura comprensible, que los títulos y las descripciones sean adecuados, que el contenido responda a la intención de búsqueda y que la experiencia de navegación no sea un obstáculo.

Todo eso es necesario. Pero no es una estrategia completa de crecimiento.

Puedes tener los metadatos perfectos y no recibir visitas porque has elegido un tema demasiado competido, porque no existe suficiente demanda o porque tu contenido no aporta nada diferente.

La otra parte es la investigación estratégica: estudiar qué buscan las personas, qué resultados ocupan ese espacio, qué preguntas están desatendidas, qué temas empiezan a mostrar señales y dónde tiene sentido invertir el siguiente esfuerzo.

Me gusta pensar en ello como dos trabajos complementarios.

El SEO técnico y editorial permite que el contenido tenga una oportunidad de ser encontrado y entendido. La estrategia de búsqueda intenta decidir qué contenido merece la pena crear, reforzar o abandonar.

Uno prepara el terreno. El otro decide dónde cultivar.

No hay un SEO perfecto que alguien pueda prometerte

Por eso desconfío de las promesas de un SEO perfecto, entendido como una fórmula que garantiza visitas y posiciones.

Se pueden realizar auditorías, corregir problemas, investigar palabras clave, mejorar la arquitectura, optimizar páginas y desarrollar una estrategia coherente. Todo eso puede aumentar las posibilidades de conseguir visibilidad.

Pero nadie controla completamente la demanda, los movimientos de la competencia ni los cambios de los sistemas de búsqueda.

Y tampoco todo depende de los metadatos. El posicionamiento es el resultado de muchos sistemas y señales, y Google no publica una receta que permita calcular con exactitud qué posición conseguirá una página.

El SEO tiene una parte de conocimiento, otra de ejecución y otra de incertidumbre.

La suerte puede influir en que encuentres una oportunidad en el momento adecuado, pero no debería ser el único componente de la estrategia. Cuanto mejor investigas, más pruebas realizas y mejor entiendes los resultados, más posibilidades tienes de tomar decisiones razonables.

Eso no garantiza el éxito. Hace que el proceso sea menos ciego.

Crear tendencias en lugar de perseguirlas

Hay otra idea que me interesa: en lugar de perseguir siempre los temas que ya son tendencia, también podemos intentar crear algo que despierte interés.

No me refiero a que una web pequeña pueda fabricar por voluntad propia una tendencia mundial. Eso sería absurdo. Me refiero a publicar ideas originales, documentar experimentos, desarrollar herramientas o explicar problemas desde una perspectiva que todavía no esté demasiado extendida.

Si construyo algo interesante y lo explico bien, quizá otras personas empiecen a buscarlo, compartirlo o hablar de ello. Puede que el interés crezca, puede que no. Pero al menos no estoy intentando ocupar exactamente el mismo espacio que todos los demás.

Un proyecto propio también puede generar búsquedas que antes no existían con esa forma concreta. Una herramienta, un nombre, una solución o una investigación pueden convertirse en el punto de partida de contenido que tenga una identidad difícil de copiar.

Eso requiere más trabajo que reescribir una noticia, pero también puede crear una ventaja más duradera.

Mi siguiente paso: buscar mercados secundarios

Ahora mismo mi intención es volver a investigar, pero con una perspectiva algo diferente.

Quiero encontrar mercados secundarios: temas que tengan búsquedas reales, que encajen con lo que hago y en los que exista margen para aportar algo. No quiero llenar la web de contenido sin relación entre sí ni perseguir cada tendencia que aparezca en una gráfica.

Quiero probar, medir y observar.

Si encuentro un tema que empieza a funcionar, estudiaré sus consultas relacionadas. Si aparece una oportunidad cercana, intentaré aprovecharla. Si el interés desaparece, no daré por perdido todo el trabajo: revisaré qué he aprendido y buscaré la siguiente.

También quiero seguir utilizando herramientas de análisis y automatización para hacer este proceso más eficiente, pero sin confundir la capacidad de producir contenido con la capacidad de posicionarlo.

Mi objetivo es desarrollar una metodología propia. No una fórmula universal que prometa resultados, sino una manera ordenada de investigar oportunidades, comprobar hipótesis y decidir dónde dedicar tiempo.

El SEO no es un animal que puedas domesticar

Al final, creo que el SEO no es un animal salvaje al que puedas domesticar por completo.

Puedes conocer sus hábitos, estudiar el terreno, preparar tus herramientas y aprender de cada intento. Puedes mejorar muchísimo tus posibilidades. Pero siempre habrá factores que no dependen de ti.

Mi experiencia con el Infinix GT NX Controller me permitió encontrar una pequeña ola. Durante un tiempo pude surfearla y ver cómo una búsqueda concreta llevaba mi contenido hasta los primeros resultados. Después la ola desapareció.

Y no pasa nada.

No considero que aquella investigación haya fracasado porque hoy no me aporte el mismo tráfico. Me ha enseñado que existen espacios pequeños donde una web puede competir, que el interés de búsqueda cambia y que una posición alta no es una garantía de visitas futuras.

Ahora toca encontrar otra ola.

Quizá sea más pequeña. Quizá dure menos. Quizá termine llevándome a un tema mucho más interesante. No lo sé todavía.

Lo que sí tengo claro es que prefiero dedicar tiempo a descubrir diez oportunidades razonables que pasar meses intentando ganar una competición en la que ya hay diez empresas mucho mejor preparadas que yo.

El SEO no consiste en estar en todas partes. Consiste en encontrar dónde puedes aportar algo, conseguir que te encuentren y aprender a moverte cuando el interés cambia.

Y, por ahora, eso es exactamente lo que voy a seguir haciendo.